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星野リゾート 親が疲れる旅ではなく、楽しめる旅に

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星野リゾート 親が疲れる旅ではなく、楽しめる旅に

星野リゾート(下)子どもが楽しんでいる間に、親はちょっとリラックス 「大人のためのファミリーリゾート」へ進化

 こんにちは。旅行ジャーナリストの村田和子です。「子連れに優しい旅」や「旅育」サービスの開発背景や企業の思いなど、裏側をご紹介する連載「裏側探検隊」。今回は家族連れに圧倒的な支持を得る、全国で34カ所の宿泊施設を運営する「星野リゾート」の裏側を2回にわたりご紹介しています。

 上編では、星野リゾート代表 星野佳路氏に「なぜ星野リゾートがファミリーフレンドリーか」についてお伺いしました。今回はそれを受けて「大人のためのファミリーリゾート」をコンセプトにした「リゾナーレ」ブランドの立ち上げの裏側を、星野リゾート オペレーション統括責任者 桜井潤氏にお伺いしました。

<上編> 星野佳路「旅は、幸せな家族の思い出に」 

リゾナーレの原点「八ヶ岳」は、温泉も観光スポットもない

 星野リゾート「リゾナーレ」は、北海道から沖縄の八重山諸島まで、現在4カ所に展開する、家族連れに人気のホテルブランド。その原点は、2001年12月に運営を引き継いだ「星野リゾート リゾナーレ八ヶ岳」にあります。


星野リゾート オペレーション統括責任者 桜井潤氏

 上編で紹介した星野代表の話にもあったように、再生に当たり1年近くコンセプト会議が開かれたといいますが「最初からファミリーをターゲットにしようと決めず、あらゆる可能性を探った」と桜井氏。ただ運営開始に当たり行った市場調査では、「リゾナーレ八ヶ岳」には、旅の主目的となる「温泉」がなく、周辺に有名な観光スポットもない。「旅行先としては魅力がないという結果が出て頭を悩ませました。古くから保養所として人が多く訪れる軽井沢とは全く条件が違ったのです」(桜井氏)

 前途多難と思われた中で再生への糸口となったのが「ファミリー層は、『温泉』よりも『家族サービス・思い出づくり』を重視するなど、旅へのニーズが他の旅行者と異なる傾向にあったということ」(桜井氏)。また首都圏から車で2時間以内という立地も、家族旅行には最適だということが分かり、「ファミリーリゾートとしてNO1を目指そうと決まり、これがリゾナーレブランドの始まりです」(桜井氏)

成功の鍵は「子どもは楽しみ、親はリラックス」

 ファミリーをターゲットと決めた際、星野代表は、2つの投げかけをしました。

 ・「家族旅行で、親は本当に楽しめているのか?」
 ・「旅行中に大人と子どもがずっと一緒に過ごす必要性はあるのだろうか?」

 これを聞いた社員からは「実は疲れるだけで、自分は楽しめていない」「親だって、たまにはのんびり休みたい」など、家族旅行に対する不満や本音が次々と出てきたそう。

 「実は不満を感じている親は多く、本当の意味で家族旅行のニーズに応えていないと感じました」(桜井氏)。 かくして「大人のためのファミリーリゾート」という、リゾナーレのコンセプトが誕生したのです。

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